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足球比分雪缘园: 天街變身流量Mall,龍湖念好商業空間生意經

雪缘园.com www.774301.live 2019-12-31 16:42:02

摘要:一線城市骨架的擴容,多點空間格局布置,都為擁有“空間力”的龍湖商業提供了更多機會。

喜茶或許會感到驚喜。

一年前,龍湖商業的人談喜茶入駐龍湖北京長楹天街的事,說他們考慮了很久。對于北京五環外的市場,他們心里沒底。不過,在招商人員的詳細介紹下,喜茶決定先開一條產品線試試水。

沒想到,長楹天街的店面一營業,日銷售額就超過了喜茶在京的平均水平。

長楹天街很快收到了喜茶的反?。合M黽泳婊?,可以讓他們再增加一條產品線。

龍湖北京長楹天街夜景圖

類似的故事過去一年不斷在龍湖北京長楹天街上演。來自騰訊的“購物中心熱力榜”顯示,在北京380個Mall的周客流量排行中,龍湖北京長楹天街已經連續五個月位列前茅,且多次排名全市首位。

不只是北京。在杭州、重慶等新一線城市的“熱力榜”上,龍湖天街也都位居前列,成為名副其實的流量Mall。

2019年,是龍湖商業提速發展的一年。在中國商業地產競爭愈演愈烈的背景下,龍湖旗下商場銷售額已經超過200億,其項目覆蓋北京、上海、重慶、成都、杭州、蘇州、西安、常州、合肥、南京等10個城市,呈現出領跑者的姿態。

龍湖憑什么?通過龍湖集團在一線城市購物中心的運營情況,個中奧秘或許可見一斑。

一年100+個新品牌

林淼家住北京五環往外的常營片區,長楹天街是她經常光顧的購物中心。過去一年,她的逛街足跡從天街的東區來到了西區。

“好像什么都沒發生,但一切又都變了,每次來都會有驚喜。”林淼驚訝于長楹天街的品牌更新速度。如今,她每次陪孩子來上課時,都會去西區一樓的CUP ONE點上一杯咖啡。這家網紅咖啡館的到來,讓林淼經常有一種住在“三環”里的感覺。

“天街改變了整個常營的氣質。”林淼說。

龍湖北京長楹天街花間享

過去一年多的時間里,長楹天街一共換新198個品牌。什么概念呢?長楹天街一共有540多家品牌,這就意味著有1/3的品牌在發生變化。值得一提的是,西區在主動調整傳統百貨后,打造了“花間享”IP,引入了更多品質生活的內容,華北首家樂高探索中心也選擇在這里落地,面積達到了3000㎡。

這些變化不是被動的,而是龍湖商業主動為之。

去年,龍湖北京房山天街實現“雙百”(整體出租率100%,開業率100%)開業。面對這樣的傲人成績,房山天街的龍湖人本可以坐享“開業紅利”,可是在今年,他們又主動升級了近90個品牌,其中超90%的品牌還是首次進入房山。

“做商業很殘酷,你不快就會被淘汰。”龍湖商業環渤海一區總經理龔煥新坦承,在龍湖做商業,需要經過運營觀察,結合快速迭代的市場趨勢和消費需求,做出主動提升,不斷給消費者帶來新鮮感。

“我們希望龍湖的商業可以引領一點點消費者的需求。”龔煥新說。“一點點”其實頗有意味,太超前不會為消費者理解,而落后肯定會被市場淘汰。

對于這個“度”的把握,源于商業團隊的大量調研和對消費者需求的深度洞察。一個有趣的案例是,來自遙遠重慶的辣火鍋“受氣牛肉”,在北京南城的大興天街,人氣火爆。

“經過我們的調研發現,南城的消費者對重慶風味的美食比較熱衷。更重要的是,這是該品牌在北京購物中心首店。”大興天街項目總經理陳偉說,首店豐富了消費市場,也為城市發展提供了更多可能。但是于龍湖來說,這些首店不只是看誰火就把誰拉來,而是結合當地消費者的特質,從全國的品牌中甄選出來。

快速的業態更迭考驗著運營者的智慧,也對運營人員提出了更精細化的要求。在龍湖,項目運營會深諳每個商戶的特點,甚至要為商戶的陳列、推廣甚至隊伍提出專業的意見。“我們要有足夠專業的運營團隊和談判資本來支撐品牌調整,你得讓人家通過調整賺到錢。”陳偉說,每年調整100個品牌就意味著背后至少要對接近500家品牌,因為你不能關店去調整,還要保證店面在一個很舒服的營業狀態,“沒有極致化的服務是做不到的。”

每座天街都不一樣

和其他商業地產巨頭們“模板復制、快速落地”的模式不同,龍湖商業的打法除了“新鮮”,更多地是在強調“差異化”。

在這家商業地產商的理念里,購物中心是情感溝通的載體,顧客不僅僅是來購物中心購物、吃飯,而是更需要一個情感互動的連接。龍湖希望未來的每一家天街都有一個故事腳本。

龍湖北京大興天街嗨時區

在北京,大興天街主要針對大興新城區25-45歲的客群,提出“有品味,輕時尚”的概念。大興天街充分利用北京購物中心內屈指可數的挑空和采光條件俱佳的雙中庭空間(近600平方米),舉辦體驗式互動展。

去年跟中國古動物博物館合作舉辦的古動物化石展,引發了消費者追捧,很多學生、家長專門乘坐四號線從北四環外的中關村趕來看展,有效地提升了大興天街的知名度;今年,歷時4個月的改造,精選47家網紅美食的嗨時區正式亮相,首個周末就吸引了約7萬人次前來打卡,單日客流達到近10萬的峰值,川流不息的人群帶動體驗熱度持續沸騰,爆棚的人氣使得各商家門前無不排起等待“嘗新”的長隊;11月,大興天街更是聯手泡泡瑪特,在一層中庭打造了一個最美穹頂,希望通過營造“全南城向上看”這種空間IP,來吸引更多人打卡。

房山天街這座龍湖史上首個收并購商業項目,可能先天硬件并沒有什么優勢,但是它正在充分利用區位空間,點亮京西南消費者的理想生活。“這里是房山的中心城區,我們來之前,這里的人周末都要驅車去三環里購物。”房山天街項目總經理王叢穎說,這里的受眾是品質家庭及年輕客群的中高端人群,對生活有理想,需要消費引導及優質品牌的引入。

今年,房山天街跟北京唯一一場音樂節——麥田音樂節進行了深度聯動,暑期檔也落地了北京首場親子互動電影《巧虎大飛船歷險記》的IP展,越來越多的體驗不僅留住了房山人,還輻射到周邊十幾公里以外的客群。

龍湖北京房山天街《巧虎大飛船歷險記》IP展

在龍湖的體系內,每一個項目都是超級IP,每一個項目總都是總導演。對于這些導演來說,每一個項目能夠貼近消費者,能夠讓消費者得到滿足感和體驗感,就是他們的目標。

如何讓近100米長的連廊充分發揮它的作用,一直是長楹天街項目團隊要思考的事情。長楹天街是商業中最難的一字動線結構,東西長達750米,其中東西區的連廊就有100米,“這應該是北京超長的連廊,其他商場沒有可以對標的。”

在很長一段時間內,連廊充當了“品牌展賣”的角色。攤位是有了,可也阻礙了東西區消費者的溝通。今年,長楹天街的“導演們”把星巴克的外擺拉到了長廊里,緊接著就是花店,再往前就是以龍小湖為IP的會員中心,這樣的設計不經意間就把大家從東區帶到了西區。

“鋪排上一定要有內容才會更帶動人。”龍湖北京長楹天街負責人說,單純靠商品去吸引的話,消費者的到達性也許有,但是滯留性就會增加,兩個區域依然難以打通。如果有主題內容就不同了。明年,長楹天街將進一步創新連廊空間,“每層長相不會相同,但唯一肯定的是要讓消費者因為我的空間內容而來,而不是為了通過而通過。”

空間的生意經

龍湖商業從探索起步到每平方米都能擰出人民幣,走了一段不短的路。龍湖接盤重慶客車修理廠,2003年開出了第一個商業項目北城天街,5年后,同樣還是在山城,龍湖才有了第二座天街。2011年,龍湖把商業提到了戰略高度:平均每年拿出銷售回款的10%作為上限,用于持有型物業的投資。

之后,龍湖商業發展駛向了“快車道”。2018年伊始,龍湖集團CEO邵明曉提出要做人與空間的連接,也就是“空間即服務”戰略。從一個商業空間的布局,到對建筑空間的營造、空間創新運營、已有項目增值等全鏈條能力,龍湖商業這兩年在不斷夯實提升。2018年,龍湖商業實現租金收入36億元(不含稅),同比增長42.2%。

關于龍湖商業快速增長的秘密,龍湖集團CEO邵明曉曾公開表示,龍湖商業在一二線城市約有95%以上的項目屬于高鐵、地鐵交通聯動項目,形成網格化布局,這是龍湖商業規模穩步發展的依據。在此基礎上,龍湖商業通過招拍掛和收并購并舉的措施,不斷拓展其在一二線城市核心區位的空間布局能力。

值得一提的是,作為TOD深度踐行者,龍湖從拿地選址初始,便站在消費者需求和城市發展的角度,思考交通和空間的一體化規劃和開發,以軌道交通節點為中心,實現消費者與商業空間的完美連接。

長楹天街、大興天街等都是典型的TOD模式。據《北京地鐵商圈數據圖鑒》,6號線上的常營站輻射圈在7個地鐵商圈中位列首位。在常營板塊商業崛起過程中,龍湖長楹天街既是重要參與者,也是運營受益者。板塊逐漸成熟,一群高凈值人群在這里聚集。這部分消費者也正是區域內懂生活、有消費主見的人群,他們的需求變化也在推動著長楹天街不斷做出空間創新并直指:城市級購物中心。

一個顯而易見的趨勢是,隨著一線城市骨架的擴容,主城區人口及消費必將外溢,帶動城市副中心等周邊區域發展。艾媒咨詢對商場消費者的問卷調查則進一步顯示,消費者對于商場的選擇,很大程度取決于商場所在地的交通便利程度。

而在這些空間節點上,龍湖早已提前布局。隨著11月15日位于北京地鐵S1號線上岸站的長安天街的正式開業,龍湖商業在北京開業項目已達5個;在上海布局的商業項目則達到8個,其中已有5個項目開業運營。

不斷提升的空間力,讓龍湖商業將目光放在了更遠處:“到2020年,龍湖商業項目將超過50個,那時,龍湖的商場租金收入60億的目標,也可能指日可待了。”

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責編 方奕奕

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