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雪缘园英乙积分: “潮文化”新興消費市場崛起 資本入局搶占新賽道

雪缘园.com www.774301.live 每日經濟新聞 2019-12-31 16:50:48

每經記者 溫夢華    每經編輯 杜毅    

當你還在問“盲盒是什么”的時候,“95后”已經買走了天貓上的半數盲盒。

盲盒、潮鞋、滑板、漢服、LO裙……隨著近年來潮流文化依托各類社交媒體迅速普及并滲透各個領域,尤其今年“國潮風”的興起,讓這些在外人看來“不太能理解”的詞語正在被當下年輕人頻頻提及。

據尼爾森2018年發布的全球首個《潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告》顯示,2017年全球潮牌服飾市場規模便達到2000多億美金。潮牌的背后,是潮流文化快速崛起下的新興消費市場。

面對“潮文化”的廣闊前景,無論是資本還是內容領域,都將目光瞄準潮流文化背后巨大的新市場、新賽道上。每經記者注意到,近兩年來,隨著《中國新說唱》《這!就是街舞》《潮流合伙人》《上新了·故宮》等綜藝節目的開播,內容領域已經開始注意到潮流文化的影響力,視頻網站、衛視平臺均布局發力潮流文化這一新賽道。

圖片來源:主辦方提供

市場崛起 95后成為“國潮”第一大消費群體

“之前有一個詞叫做“唱播鞋貴”,意思就是《中國新說唱》一播鞋就貴,因為很多潮流、時尚的媒體特別關注每一期選手們穿了什么潮鞋。”愛奇藝高級副總裁、《潮流合伙人》總監制陳偉笑著說道。

從“唱播鞋貴”“美妝刮起國潮風”再到“抽盲盒一時爽,一直抽一直爽”、“天價炒鞋熱潮”,追求個性的Z世代正在逐漸成為消費的主力軍。

作為新一代年輕的消費力量,他們有著自己獨特的消費觀念和判斷力。就像對于潮鞋、LO裙的執著和喜愛一樣,對熱愛潮流文化的年輕人而言,這些不僅僅是玩具、服飾,更是年輕人表達情感和自我態度的一種方式。

隨著他們在消費市場中重要性的日益提高,潮流文化市場迅速擴張,逐漸從亞文化向主流文化發展。在Z世代年輕消費力的背后,是正在快速增長的潮流市場和新興的消費市場。

《潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告》顯示,在潮流品牌細分中,服飾占據了絕大部分的市場份額,衛衣、鞋、T恤處于最愛單品排行榜前位;而潮流玩具品類近兩年復合增速更是高達近300%。在消費群體上,潮流文化則呈現出由年輕核心用戶向大眾用戶延伸的趨勢。

數據顯示,2019年1月到7月,“國潮”關鍵詞搜索量同比增長近400%,李寧、安踏、回力等國產潮鞋品牌整體下單量同比增長超351%,90后、00后為“國潮”產品貢獻了近60%的購買力。其中,“95后”消費占比超過四成,成為“國潮”第一大消費群體。

事實上,年輕人對潮流文化的喜愛,無疑讓各個細分市場看到了新的消費力,但其巨大的消費潛力不僅僅局限于潮流品牌,更是延伸到美妝、玩具、文化等領域。

“我們一直講青年文化,很字面的去理解就是現在年輕人喜歡的文化,但年輕人喜歡的東西不僅僅是唱歌跳舞,它在生活方方面面都有體現。”深諳青年文化的愛奇藝副總裁、《潮流合伙人》總制片人車澈給出了自己的理解。

資本入局 內容領域瞄準“潮文化”新賽道

潮流文化吸金能力無疑讓資本聞風而動。

據網經社“電數寶”監測顯示:隨著炒鞋的火爆,僅2019年上半年“毒APP”“nice”“識貨”這三家潮鞋交易平臺,融資就高達十多億元,僅“識貨”一家就高達12.60億元。

“從2018年到2019年,短短不到兩年時間‘毒APP’就做成了一個市值十億美元的獨角獸。”一位業內人士告訴每經記者。啟信寶數據顯示,2018年10月至2019年4月短短半年多時間,“毒APP”便完成了3輪融資,投資方包括虎撲、普思資本、DST等。

在內容領域,從網紅故宮推出的“故宮口紅、睡衣”等受到追捧后,美妝領域便著實刮起了一股國潮風。頤和園聯名款口紅、中國國家地理眼影盤等各大博物館與美妝品牌紛紛尋求合作,開拓國潮新賽道。而面向年輕用戶群體的視頻網站們同樣將潮流文化作為垂直領域重要的新賽道之一。

“故宮淘寶”彩妝(上)、“故宮文創”彩妝(下) 圖片來源:淘寶網頁截圖

今年以來,愛奇藝的《中國新說唱2019》《潮流合伙人》,優酷的《這!就是街舞》以及騰訊視頻潮流文化體驗式紀錄片《我們的浪潮》等均體現出視頻網站對潮流文化的關注和布局。與此同時,衛視平臺也推出了一系列和潮流文化元素結合的綜藝節目,例如《上新了·故宮》第二季、即將播出的《我們的國貨》等。 

對于視頻網站而言,在劇集和電影之外,綜藝已然成為一個不容忽視的巨大市場。數據顯示,2019年相比2018年綜藝數量有所減少,從近200檔減少為100檔左右,不過整個綜藝的市場規模在擴大,從60~70億元擴大到80億元。

市場競爭愈發激烈,垂直賽道和滿足圈層文化用戶成為視頻網站的關注點,尤其是潮流文化領域成為發力的重點。陳偉指出,從各家的市場情況來看,都主要在青年文化、女性觀眾題材上進行類型開發。

“潮流賽道前景非常廣闊,除主節目之外,愛奇藝也開發了很多衍生節目,未來也會繼續在潮流領域開發一些腰部體量的內容,讓這個賽道也能夠成為一個新的主賽道。”隨著《潮流合伙人》的開播,陳偉在接受每經記者采訪時談到。

IP變現 “潮文化”賽道不只有直播能帶貨

對內容領域而言,潮文化的巨大潛力不僅體現在內容本身的關注度上,其背后傳遞出的新消費層面的需求和商業業態也讓每一個知名潮流IP價值最大化。

不管是日本服裝品牌優衣庫與某藝術家合作推出的聯名款T恤被瘋搶,還是麥當勞推出5888元“菜籃子”。“聯名款”之所以備受關注,是因為除商品本身外,更多消費者看重的是IP傳達出的時尚潮流和生活態度。

《2019中國品牌授權行業發展白皮書》顯示,2018年我國年度被授權商品零售額達856億元,同比增長14.6%。其中,娛樂IP(59%)、藝術IP(16%)和時尚類IP(15%)三類優勢突出。

潮流文化的興起,無疑為IP變現提供了肥沃的土壤。阿里、京東、騰訊、愛奇藝等互聯網平臺早已利用自身流量和用戶大數據,對文化IP進行布局。

就像楊冪、吳亦凡、鹿晗等備受潮牌認可的“帶貨王”一樣,潮流類綜藝節目在滿足大眾娛樂的同時,也明顯具備了“帶貨”能力,并隨著市場需求而不斷進化,這也是在潮流文化興起的當下,品牌商主動與內容方聯姻的主要原因。

每經記者注意到,早在2018年聚焦潮流“嘻哈”音樂的《中國新說唱》,讓一眾觀眾關注潮流音樂的同時,節目授權合作項目品類便覆蓋服飾、配飾、數碼、食品等多個品類,選手同款衣飾更是在網上受到消費者追捧。

車澈告訴每經記者:“《中國新說唱》大概與近300個SKU達成了IP授權合作,其IP授權在綜藝中目前應該是屬于做的最好的。最近新開播的《潮流合伙人》是唯一在IP授權上超過《中國新說唱》的。”

在吳亦凡、潘瑋柏、Angelababy等參與的原創潮流經營體驗節目《潮流合伙人》中,節目前期準備完成后,就已經有上百個品牌、6000~7000個SKU進入了節目待用的倉庫中。

圖片來源:主辦方提供

據陳偉介紹,因為要開潮店,在節目開發前,就已經和本土的14個原創品牌進行了聯名款開發,在授權、聯名、合作、生產、運輸、倉儲都完成之后,節目才開拍。

這意味著,不同于此前潮流節目一貫“先有節目IP,再有IP授權”的模式,《潮流合伙人》在IP授權上采取了IP先行的模式。“《潮流合伙人》應該是第一個在播出前就已經完成了很多授權收入的節目。”車澈向每經記者解釋道。

陳偉認為,在用戶消費場景的新需求下,不是只有直播能帶貨,隨著技術開發能力的提升,未來長視頻、短視頻、小視頻都具有滿足用戶消費鏈條的能力。“未來也會針對頭部網綜、長視頻內容在新消費場景下做更多探索,《潮流合伙人》就是一個案例。”

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